自年初新冠疫情爆发以来，众多传统零售企业在经营上遇到了全新的困惑与挑战。数字化时代，零售企业应当如何发展升级，走出困境？什么样的商业模式、什么领域的品牌，才能获得投资方的青睐？

年3月10日，零售企业代表曾宪国、零售行业观察者王晓锋、投资人代表潘政荣齐聚中欧商业在线零售行业线上圆桌，共探零售企业转型发展之道。本文整理自三位嘉宾此次线上圆桌分享内容。

新消费时代传统零售企业的转型之惑

曾宪国

汇洁股份武汉曼妮芬服装有限公司总经理

相信很多女性朋友都知道曼妮芬这个品牌。年6月，汇洁股份作为“内衣第一股”在深圳中小板上市，目前拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽、加一尚品等8个不同定位的内衣品牌，在江西赣州有自己的生产工厂。主要品牌曼妮芬创建于年，至今已有26个年头。26年来，汇洁只做一件事：那就是做内衣。

如今中国市场许多主流的消费品牌的发展大多得益于中国百货业的高速发展，百货商场一度是中国零售业的主渠道：商场开到哪里，品牌专柜就跟着开到哪里去，网点多了，消费者在全国各地都能够看得到、买得到，品牌就有一定的知名度和影响力，销售规模也就上来了。这也是传统国产零售品牌的“高光时刻”。

图源

曼妮芬宣传片截图

到了近几年，特别是年年初疫情爆发以来，作为传统零售品牌，我们的经营遇到了很大的困难，品牌出现了老化，不知道应该用什么样的语言，也不知道通过什么样的渠道同年轻消费者沟通，销售增长乏力，个别月份甚至出现亏损，这在以前是从来没有出现过的，整个团队压力非常大。

其实，早在疫情发生之前，我们的核心团队就已经意识到，想让品牌保鲜、年轻化，就必须从两方面着手进行数字化转型升级：一方面是对像曼妮芬这样的老品牌进行渠道数字化转型升级；另一方面是创立一个新的品牌，或者对当前销售体量不是太大的品牌在商业模式上做一些创新。

坦率地讲，虽然我们意识到了数字化转型的必要性，但怎么转，升级方向是什么样的，我们是没有想好的，核心团队也缺乏相关的知识储备和技能，虽然进行了一些数字化转型的动作，但整体缺乏系统性，也就没有取得太好的经营效果。但我们也取得了一些收获，意识到了我们需要解决以下四个方面的问题：

第一，做好品牌数字化转型升级的规划。

要把数字化转型升级的方向、步骤、节奏和阶段性目标想清楚、搞明白。

第二，统一思想，在意识层面上要达成一致。

要让品牌加速链上的所有的利益相关者意识到数字化转型升级的重要性、必要性和紧迫性。

第三，准备好数字化转型所需的人才。

作为有二十多年历史的品牌，我们的很多同事存在知识结构老化、学习能力下降的问题，无法应对快速变化的市场。

第四，提高供应链的效率。

传统女性内衣品牌从产品的企划设计、生产到产品投放至渠道中销售，差不多需要9个月的时间，这也是某些风头正劲的新锐品牌只做基本款和one-size（无尺码）产品的原因之一，但这样做又照顾不了用户的个性化需求。如何在用户个性化需求和供应链效率中找到平衡也是一个重要的问题。

这四点中，我认为首要的是要做好数字化转型规划，搞清楚零售企业演变的方向和转型升级的方向在哪里。

其实，我个人还有一个很大的担忧：传统零售企业的数字化转型升级是一个长期、持续的过程，需要有持续的投入，我们在转型过程中有没有可能出现半途而废的情况？转型过程中，我们还有可能出现新的业务没有开展好，反而把旧业务搞丢了的可能性。

上述情况下，我们是需要资本的介入的，那么，投资方除了能为零售企业的转型升级带来资金以外，还能带来哪些帮助呢？如果我们想要做一些商业模式上的创新，什么样的商业模式更容易获得投资方的青睐呢？我想把这些问题交给王老师和潘总，希望他们能够为我们这些转型升级中的传统企业带来一些指点和帮助。

零售企业的演变趋势与升级方向

王晓锋

中欧商业在线特约零售行业资深专家

极致零售研究院（SRI）院长

联想智库专家

曾总对目前传统零售企业中存在的一些现象非常客观地进行了描述，也对当下遇到的一些困惑大胆地提出了自己的观察和看法。

数字化转型对传统企业升级来说势在必行，那么，如何结合数字化整个潮流的趋势判断零售业务的演变方向？零售企业的升级方向又在哪里？

零售企业的三大演变趋势

在今天的探讨开始之前，我想先问大家一个小问题，在一个月、半个月或者一周的周期里，刨除疫情因素，你一般去几次商场？你去商场的目的是什么？请大家看一看下面的调研数据（图1）：

图1消费者去商业空间的诉求

大家可以看到，带着有目的性到商场购物的人群只有19%，这个调研结果可能和大家的认知有一定差异性。既然只有19%的人去购物中心是带着目的性的，为什么购物中心的这些品牌门店还能生存？背后有两个原因：

第一，消费者到了门店以后，因为有了新的体验而无意中触发了新的需求。

很多商家最大的苦恼是不知道消费者的需求，因为消费者基本的需求都已经被满足了。但消费者仍然能被线下的体验和场景所感染。

第二，线下的体验和线上是联动的。

消费者去线下核销或者自提的过程中，可能通过与店员的交流沟通而产生复购，提升了复购率。

在有限的有目的性的购物人群中，我们应当如何扩大消费者的消费需求呢？我们要先回过头看看消费需求发生了什么变化。

我们都说，如今线上线下的场景发生了很大的变化，但这里面有一个悖论：线上的渠道越来越多，顾客的运营却越来越难，顾客也越来越少了。这是因为消费者拥有了更多个性化的选择。除了通过手机、电脑、各个门户网站或者渠道的“物理屏”去打动消费者以外，更重要的是要打动消费者的“心智屏”。

下面这张图是年我和陈威如教授一起探索的数字化下的用户旅程图（图2）。面对多元化的渠道，我们把消费者的用户旅程分成了A、B、C、D四种类型。

图2数字化下的用户旅程图（陈威如、王晓锋，）

A类型对移动的要求较高，从社交媒体接触到在移动电商平台去做比较调研，整个选择、购买、服务和复购基本都在线上完成，这部分人群是理性人群，会把大把的时间花在比较、探寻和发现上，购物对他们来说是一种乐趣。比如说，现在的很多“成分党”很喜欢看测评，他人的推荐对他们的影响非常大。

B类型是跨线上线下平台的模式。

C类型受直播影响比较大，很多人在直播间里不知不觉被激发需求，无意间就下单了许多非刚需产品。此外，直播抢购的模式让“能不能抢到货”左右了很多人的心情，无法理性地思考自己到底花了多少钱。这就是触发了消费者“心智屏”的瞬间。

D类型偏线下，是较为保守的类型。

我们常说，消费者今天买的不是产品，而是“人设”，也就是说，产品的主张诉求能不能符合自己的个人喜好和认知。很多消费者会使品牌成为自己的一部分，品牌在必要时应该帮助消费者表达他们的观点。如果品牌展示的内容能体现消费者的生活方式，匹配他们自己的人设，他们就更乐于把内容分享出去，形成对自己生活观的一种表达。

如今的消费人群开始年轻化，今天的95后已经成为全球最大的消费人群，已经登上了消费的主战场。凯度和腾讯的一项调研结果显示，年95后人群占据了40%的消费力，也就是接近18万亿的市场。消费迭代与技术革新两股力量的绞合对零售行业的运营模式提出了新的要求：

零售企业要创造业务增长机会，首先要盘点用户的全旅程行为与喜好，不能只是狭窄地考评当前销售额的增减，只

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